Dispositif "Oui Pub" : vers la transition écologique des imprimés sans adresses

[Mise à jour 24/03/2022] Depuis l’accord de Paris en 2015 et sous l’impulsion de la réglementation européenne, les entreprises sont invitées à redoubler leurs efforts en faveur de la transition écologique. Afin de lutter contre le gaspillage et la pollution induits par la publicité, la loi Climat et Résilience du 22 aout 2021 prévoit l’expérimentation du dispositif « Oui Pub » par les collectivités volontaires.

Ainsi, du compter du 30 avril 2022, 15 villes en France (parmi lesquelles Bordeaux, Dunkerque, Nancy ou encore Agen) se mettent au "Oui Pub". Ce dispositif vise à interdire la distribution d’imprimés publicitaires non adressés comme les catalogues promotionnels ou les prospectus publicitaires, sauf lorsque l’autorisation de les recevoir est indiquée de manière visible sur la boîte aux lettres des citoyens.

L’expérimentation de ce dispositif a pour objectifs de répondre à une sensibilité de plus en plus forte des citoyens aux enjeux de réduction du gaspillage, et de permettre aux collectivités de réduire leurs charges liées à la collecte et au traitement des déchets.

Un dispositif test sur 3 ans

Dans les 15 agglomérations ou communauté de communes sélectionnées pour participer au test, couvrant au total un bassin de 2,5 millions d’habitants, la logique de distribution des prospectus va s’inverser.

En effet, seuls les citoyens ayant signalé par une étiquette « Oui Pub » (sur le principe de l’opt-in adopté au digital) sur leur boite aux lettres leur volonté pourront recevoir les imprimés publicitaires dans leur boite aux lettres.

Ainsi, à compter du 30 avril 2022 s’ouvre une période de 4 mois dédiés à l'information des différentes parties prenantes au projet : les collectivités locales communiqueront à ce moment-là les modalités pratiques auprès des annonceurs, des distributeurs et des citoyens, auxquels elles devront fournir le dispositif de marquage des boites aux lettres « Oui Pub ».

L'interdiction effective de distribution des imprimés publicitaires débutera ensuite à partir du 1er septembre 2022, pour une durée totale de trois ans. Les 15 collectivités sélectionnées commenceront ainsi en même temps cette expérimentation de grande ampleur dont l'objectif final sera d'évaluer l'impact de la baisse de la distribution des prospectus au niveau écologique et économique, avant une éventuelle généralisation à l’ensemble du territoire en fonction des résultats.

Vers un probable abandon général du prospectus…

Sans attendre les résultats de ce test grandeur nature, de nombreux acteurs de la distribution ont déjà franchi le pas du zéro prospectus : 

• En effet, dès janvier 2019, Monoprix a acté l’arrêt de la distribution de ses catalogues pour les zones de chalandise de ses 800 magasins, ce qui représente une économie de 30 millions de prospectus / an soit 2400 tonnes de papier. 
• Fin 2020, IKEA a annoncé l'arrêt de la version papier de son catalogue, tiré jusqu’à 200 millions d’exemplaires et présent dans plus de 50 pays, en 32 langues, pour des raisons écologiques, stratégiques et également économiques. 
• Casino a souhaité diminuer de 40 % le tonnage de papier lié à ses prospectus sur l’année 2021 vs 2019 (5 millions de prospectus distribués par semaine soit environ 43,7k tonnes de papier).
• Dernière acteur à franchir le pas, Carrefour, avec ses 900 millions d’exemplaires par an. L’enseigne ne distribue plus ses prospectus dans 3 communes que sont Paris, Lyon et Villeurbanne depuis le 17 janvier 2022.
   

Aidées par la crise sanitaire et les problèmes d’approvisionnements en papier, en plus de la pression écologique, les enseignes ne souhaitent plus supporter les coûts d’édition et de distribution des papiers, ni les contraintes de production induites par le print (délai de production et d’impression, mise à jour impossible etc.) 

…et la digitalisation des actions de marketing direct

Le digital représente désormais la réponse idéale pour suppléer la distribution de prospectus en boite aux lettres. A l’instar de Carrefour qui, à l’abandon de ses catalogues préfère désormais envoyer ses promotions par SMS, mail ou via les réseaux sociaux, les annonceurs reportent progressivement leurs investissements sur les canaux numériques et la publicité en ligne. Lorsque l’on sait que 20% du chiffre d’affaires de la grande distribution est généré par les imprimés sans adresse, les annonceurs doivent effectivement trouver des alternatives pour continuer à attirer la clientèle dans les points de vente.

Outre l’impact écologique, les aspects économiques sont aussi un très bon argument : des études ont prouvé que cibler une personne via des leviers digitaux coûte 2 à 3 fois moins cher qu'un processus papier classique : plus rapide et plus simple à mettre en place, plus agile, moins cher, le digital présente de nombreux avantages pour les annonceurs.

Les solutions drive-to-store telles que les campagnes de SMS géo-localisés, les campagnes emailing personnalisés ou les publicités sur les réseaux sociaux représentent ainsi les réponses pour anticiper l’arrêt progressif très probables des prospectus.

Avec la loi Climat et Résilience, les obligations et habitudes des annonceurs sont amenés à changer et Solocal porte un devoir de conseil auprès d’eux pour les accompagner vers cette transition. Local Impact, campagnes de marketing direct clé-en-main (SMS, emailing) ou Social Ads : découvrez sans attendre les solutions proposées par Solocal !

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