E-réputation : relever le défi de la gestion des avis clients

Les avis clients en ligne sont le nouveau bouche-à-oreille ! Aujourd’hui, 89 % des consommateurs consultent les avis en ligne avant de faire un achat. Ainsi, gérer l’e-réputation d’un magasin devient un défi majeur et un véritable challenge pour les réseaux d’enseignes. Mais comment gérer votre e-réputation et vos avis clients au coeur d’un réseau ? On vous dit tout !

Gestion de vos avis clients : le double défi à relever

Harmoniser l’expérience client

Avec la crise sanitaire, la digitalisation du commerce s’est accélérée : l’attente des consommateurs envers les expériences cross-canales, comme le Click & Collect, s’est développée. Les entreprises ont ainsi bien compris, et depuis longtemps, l’importance des avis client de l’e-réputation.

Selon la grande étude E-réputation des entreprises en France en 2020 :

• 36 % des professionnels qui ont répondu à l’enquête obtiennent des informations sur l’e-réputation de l’entreprise directement de leurs équipes ;
• 30 % des sociétés récoltent eux-mêmes les informations en surveillant le web ;
• 7 % disposent d’un outil adapté à la gestion de l’e-réputation.
   

Pour les réseaux d’enseignes, c’est un peu plus complexe : l’e-réputation du réseau dans sa globalité est aussi conditionnée par l’expérience client vécue dans chacun des points de vente de façon distincte. Aussi, le mécontentement d’un client dans un magasin précis peut avoir un effet néfaste sur les autres, et sur l'ensemble du réseau.

Ainsi, les enjeux de l’e-réputation sont extrêmement forts : la maîtrise de l’image de marque se fait sur l’ensemble d’un réseau d’enseignes, qui peut comprendre une dizaine voire une centaine de points de vente.

Mais comment maîtriser la gestion de vos avis clients et l’expérience client ? Comment apporter une réponse cohérente dans tous les points de vente de votre réseau ?

Garder une vision globale sur les avis locaux

Google My Business, PagesJaunes, TripAdvisor… Les consommateurs déposent leurs avis sur une multitude de plateformes et les franchiseurs sont même 61 % à proposer aux consommateurs de déposer un avis client sur le site web de l’enseigne. Difficile donc d’assurer la gestion des avis et de veiller à ce que chaque commentaire (positif ou négatif) obtienne une réponse.

Pour résoudre ce problème, les réseaux sociaux jouent un rôle majeur. C’est pourquoi 97 % des franchiseurs les utilisent pour communiquer avec leurs clients et pour maîtriser l’e-réputation de leur entreprise. Cependant, il peut rapidement être difficile pour la tête de réseau d’avoir une bonne vision d’ensemble sans un outil de veille performant.

Comment maîtriser votre prise de parole à travers tous vos points de vente ? Comment gérer votre e-réputation sur toutes les plateformes (réseaux sociaux, annuaires…) ?

E-réputation des franchisés : agir en local avec des outils en ligne adaptés

Offrir la même expérience client en ligne à tous les internautes sur l’ensemble d’un réseau d’enseignes, c’est possible ! Mais pour ce faire, il est indispensable de déployer les outils adaptés à chacun des points de vente :

• Google My Business ;
• PagesJaunes ;
• Facebook ;
• Pages locales ;
• Annuaires professionnels (Yelp, TripAdvisor, TheFork…).
   

À l’aide d’une solution Store Locator et de la géolocalisation, vous facilitez la recherche de vos points de vente sur votre site web. Les consommateurs trouveront ainsi le magasin à proximité de chez eux et pourront déposer un avis (et recevoir une réponse) sur la page locale de ce dernier.

En 2020, 97 % des franchisés se servent de leur site internet pour indiquer la localisation des points de vente. Parmi eux, 88 % utilisent la géolocalisation. Pensez donc à connecter votre Store Locator à vos pages locales, que ce soit sur votre site internet ou votre page Facebook.

Gestion des avis clients : fédérer les franchisés et les consommateurs

Gérer sa e-réputation : les trois stratégies possibles

Pour maîtriser votre e-réputation, et ainsi fédérer les franchisés et leurs consommateurs, vous pouvez recourir à l’une des trois stratégies suivantes – souvent rendue possible par le déploiement d'une solution de Presence Management et d'une brique de Review Management :

1. La gestion centralisée, où le siège s’occupe de tout, permet d’animer des contenus, et de gérer les avis clients via le SAV et les services d’un Community Manager, pour une maîtrise totale de votre e-réputation ;
2. La gestion 100 % locale assure une visibilité en central tout en déléguant la gestion aux différents points de vente du réseau. Une solution efficace qui comporte tout de même quelques risques, comme celui d’avoir une gestion et une animation inégales d’un point vente à l’autre ;
3. La gestion partagée entre le siège et les franchisés permet de diviser la charge de travail et de se focaliser sur les problématiques rencontrées :

• Au siège : les enjeux de marque, d’identité, de cohérence…
• Dans les points de vente : problèmes propres à la localité, les livraisons, le SAV…

Harmoniser la gestion des avis clients par les franchisés

Laisser une part d’autonomie aux franchisés pour s’occuper de la gestion des avis clients ne peut fonctionner que par la mise en place de procédures précices, qui répondent à deux questions essentielles :

1. Comment sont répartis les rôles ?
2. Quelles sont les procédures suivies ?
    

Ainsi, l’harmonisation des différents contenus publiés sur le site web de l’entreprise et les réseaux sociaux associés à chaque page magasin, ne sera possible que via :

• une charte graphique cohérente ;
• une charte éditoriale à respecter (tonalité, cible…) ;
• le partage des valeurs de l’enseigne ;
• des consignes claires sur la gestion des commentaires ou des réclamations ;
• des éléments de langage communs pour harmoniser les réponses aux avis clients.

Encourager un dialogue en local avec les consommateurs

Aujourd’hui, les consommateurs aspirent à créer un lien avec les marques et les enseignes qu’ils visitent. Plus qu’une simple mode, la création et l’alimentation de ce lien est donc une nécessité pour les entreprises : 64 % des consommateurs préfèrent une marque qui se montre réactive (SAV, réponses rapides aux réclamations en ligne, contact rapide sur les réseaux sociaux…) plutôt qu’une enseigne qui paraît irréprochable.

E-réputation : un outil efficace pour piloter un réseau d’enseignes

Les avis clients sont un excellent indicateur de la santé de votre réseau d’enseignes. Les analyser peut vous permettre de comprendre les points bloquants à travailler et d’améliorer votre réseau sur sa globalité.

Vous pouvez, par exemple, étudier les bonnes pratiques d’un point de vente spécifique qui ont un véritable impact sur les consommateurs. Ensuite ? Reproduisez le schéma pour transmettre les bonnes règles aux autres boutiques de votre enseigne. L’e-réputation est finalement un bon baromètre pour connaître la qualité de la relation client au sein d'un réseau d'enseigne et ainsi harmoniser la gestion des avis clients de manière cohérente.

Une charte de e-réputation peut enfin être mise en place et déployée auprès de chaque point de vente. La tête de réseau est souvent à l'origine de ce genre de mode de gestion, qui consiste à :

• communiquer sur l’importance des avis clients ;
• mobiliser les responsables de chaque point de vente sur la gestion des retours clients ;
• recueillir les expériences des collaborateurs et des internautes ;
• analyser les avis clients ;
• partager les conclusions de ces analyses ;
• formaliser et déployer ces bonnes pratiques auprès de l’ensemble du réseau.

La gestion des avis clients joue un rôle clé dans l’e-réputation d’une marque, et représente un défi de taille pour un réseau de franchisés. Surveillez, mesurez et analysez l’e-réputation de votre réseau à l’aide de bons outils de gestion pour harmoniser votre prise de parole et maîtriser votre marque sont essentiels. L’objectif ? Donner une meilleure visibilité aux points de vente et créer une relation authentique avec vos consommateurs.

Avec Connect Réseaux de Solocal, centralisez tous vos outils : Presence Management, pour la publication de contenus en multidiffusé et, bien entendu, gestion des avis clients (Review Management).

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